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□ 楊恩雪

農(nóng)文旅融合堅(jiān)持以農(nóng)為基、以文為魂、以旅為體，打破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)固有模式，整合、優(yōu)化鄉(xiāng)村特色農(nóng)業(yè)、文化、旅游資源，積極培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。其本質(zhì)在于通過(guò)盤(pán)活鄉(xiāng)村文化資源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村多元價(jià)值，進(jìn)而形成鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)，培育鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能，激發(fā)產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村全面振興的新動(dòng)力新活力。

菏澤市農(nóng)文旅融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

豐富的文化資源筑牢了農(nóng)文旅融合發(fā)展的基礎(chǔ)。菏澤作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市和文化大市，蘊(yùn)含著類(lèi)型多樣的鄉(xiāng)村文化資源，主要包括黃河文化、農(nóng)耕文化、牡丹文化、漢服文化、戲曲文化、武術(shù)文化、民間藝術(shù)文化等，為農(nóng)文旅融合發(fā)展奠定了文化根基。

需求的不斷升級(jí)開(kāi)拓了龐大的文旅市場(chǎng)。近年來(lái)，菏澤GDP穩(wěn)居全省中游，城鄉(xiāng)居民收入的不斷提高、個(gè)性化品質(zhì)化的消費(fèi)需求造就了農(nóng)文旅市場(chǎng)龐大的消費(fèi)人群。閑暇、舒適、遠(yuǎn)離城市“喧鬧”的鄉(xiāng)村游成為競(jìng)相追逐的“香餑餑”，吸引著城里人的眼球，“奔波于高樓大廈之間，放松于鄉(xiāng)間小路上”成為他們的生活追求。

有力的政策支撐優(yōu)化了農(nóng)文旅發(fā)展環(huán)境。近年來(lái)，菏澤出臺(tái)了一系列政策推動(dòng)農(nóng)文旅融合發(fā)展，立足“紅色、黃河、牡丹、水滸、非遺、祖源”六大文旅IP，打造“中國(guó)牡丹之都”“水滸故里”“黃河入魯”等文化旅游品牌，將獨(dú)具特色的魯西南文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化為多業(yè)態(tài)文旅產(chǎn)品。

菏澤市農(nóng)文旅融合發(fā)展存在的問(wèn)題

在政策加持下，菏澤各縣區(qū)借勢(shì)造勢(shì)，搶抓機(jī)遇，奮勇?tīng)?zhēng)先，競(jìng)相上馬農(nóng)文旅融合發(fā)展項(xiàng)目。但由于調(diào)研不足、規(guī)劃不清、方向不明、定位不準(zhǔn)，部分項(xiàng)目匆匆上馬，問(wèn)題突出。

在地域特色上，“千村一面”，紙上談兵、照搬照抄、“拿來(lái)主義”成為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的主要手段，同質(zhì)化嚴(yán)重。在文化內(nèi)涵上，“有形無(wú)神”，鄉(xiāng)村文化資源的利用、轉(zhuǎn)化、融入力度不夠，消費(fèi)者文化體驗(yàn)觀感不強(qiáng)、體感較弱，文創(chuàng)產(chǎn)品單一，質(zhì)量參差不齊。在宣傳造勢(shì)上，“門(mén)庭冷落”，宣傳手段單一、創(chuàng)意不足、品牌缺失使得“酒香”深藏巷中無(wú)人知。在政策保障上，“遍地開(kāi)花”，資金匱乏、規(guī)劃不明、人才不足使得項(xiàng)目各自為戰(zhàn)，特色鮮明、品牌響亮的精品線路不多。在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)上，“曇花一現(xiàn)”，向“城”看齊、大拆大建、破壞村容村貌現(xiàn)象突出，過(guò)度開(kāi)發(fā)問(wèn)題凸顯。

因此，亟須破解鄉(xiāng)村文旅融合中的痛點(diǎn)、難點(diǎn)、堵點(diǎn)，推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅深度融合，找準(zhǔn)鄉(xiāng)村文旅融合新出路，創(chuàng)新鄉(xiāng)村文旅融合新業(yè)態(tài)，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化資源賦能鄉(xiāng)村全面振興。

菏澤市農(nóng)文旅融合發(fā)展路徑探析

“挖礦尋寶”，找準(zhǔn)農(nóng)文旅融合突破點(diǎn)。首先要摸清文化“家底”，全面摸排鄉(xiāng)村文化資源，建立鄉(xiāng)村文化資源臺(tái)賬。其次要挖掘特色文化資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)，做好特色文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，持續(xù)推出群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品或文體活動(dòng)。成武縣黨集村是一個(gè)千年古村落，該村堅(jiān)持走農(nóng)文旅融合發(fā)展的新路子，依托明清建筑群、古酒文化、農(nóng)耕遺跡等特色文化資源，復(fù)原建設(shè)了古村落保護(hù)區(qū)、宋代老南橋、宋代老酒坊、拖拉機(jī)博物館等景點(diǎn)，吸引游客前來(lái)打卡體驗(yàn)。2021年，該村被評(píng)為省級(jí)鄉(xiāng)土產(chǎn)業(yè)名品村。

“老樹(shù)新枝”，創(chuàng)新農(nóng)文旅融合新業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游，重在“游”，是一種“邊走邊看邊吃邊玩邊住”的同質(zhì)性?shī)蕵?lè)性模式，文化融入欠缺，這就需要找準(zhǔn)融入點(diǎn)、契合點(diǎn)，讓文化“熱”起來(lái)，挖掘文化背后的故事、情感或價(jià)值觀，開(kāi)拓出大眾化、多元化、個(gè)性化、時(shí)尚化的既接“民氣”又有“人氣”的農(nóng)文旅消費(fèi)新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)。在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)上，要注重形式創(chuàng)新和功能創(chuàng)新，跳出符號(hào)、圖案式設(shè)計(jì)，打破擺件、飾品等常規(guī)形態(tài)，融入生活。在文旅項(xiàng)目供給上，增強(qiáng)體驗(yàn)感，打造互動(dòng)式、沉浸式農(nóng)文旅融合項(xiàng)目。善用牡丹文化打造沉浸式觀賞體驗(yàn)，制作各類(lèi)牡丹品種二維碼，游客通過(guò)掃描即可查看該品種的簡(jiǎn)介；巧用民間藝術(shù)文化建設(shè)曹州刻瓷、東明糧畫(huà)、巨野工筆牡丹畫(huà)等非遺體驗(yàn)工坊。

“借勢(shì)造勢(shì)”，打造農(nóng)文旅融合新陣地。菏澤是一個(gè)特色文化資源豐富的地級(jí)市，但知名度并不高，這就需要找準(zhǔn)宣傳點(diǎn)、推介點(diǎn)，讓文化“火起來(lái)”，擴(kuò)大宣傳覆蓋面，提高知名度。首先，巧借新媒體開(kāi)展“狂轟濫炸式”宣傳，邀請(qǐng)市內(nèi)外網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行體驗(yàn)式旅游，提高曝光度。其次，利用好周邊優(yōu)勢(shì)，打造“串門(mén)式文旅”，與濟(jì)寧、聊城等省內(nèi)周邊地市建立區(qū)域旅游聯(lián)盟，深化與開(kāi)封、商丘、新鄉(xiāng)等省外毗鄰地區(qū)的交流合作。第三，借鑒牡丹文化節(jié)舉辦經(jīng)驗(yàn)，舉辦各類(lèi)主題文化活動(dòng)，如祖源文化節(jié)、斗羊斗雞文化節(jié)、戲曲文化節(jié)等。

“串景成鏈”，構(gòu)建農(nóng)文旅融合新優(yōu)勢(shì)。近幾年，菏澤相繼推出一些精品旅游線路，這些線路大都處于碎片化、單一化、同質(zhì)化階段，回頭率不高。這就需要找準(zhǔn)關(guān)聯(lián)點(diǎn)、協(xié)同點(diǎn)，做好資源整合、線路連貫、產(chǎn)業(yè)融合、品牌協(xié)同。其一，整合文旅資源，設(shè)計(jì)合理線路。深入挖掘各縣區(qū)不同類(lèi)型的文化資源，如黃河故道、歷史遺跡、民俗風(fēng)情等，打破地域限制，跨縣區(qū)、跨類(lèi)型進(jìn)行整合，根據(jù)一定的順序和邏輯將其串聯(lián)。其二，打破行業(yè)限制，推動(dòng)文化與其他產(chǎn)業(yè)的深度融合。學(xué)習(xí)借鑒“村BA”“村超”的成功經(jīng)驗(yàn)，培育跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)的農(nóng)文旅項(xiàng)目，探索“鄉(xiāng)村+體育”“鄉(xiāng)村+培訓(xùn)”“鄉(xiāng)村+研學(xué)”等模式。其三，凝聚景點(diǎn)合力，打造公共品牌。打造菏澤農(nóng)文旅公共品牌，實(shí)現(xiàn)各個(gè)景點(diǎn)在品牌下協(xié)同發(fā)展，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)可以融合本市多樣化的文化資源設(shè)計(jì)全市統(tǒng)一的農(nóng)文旅形象標(biāo)識(shí)、吉祥物，提升品牌美譽(yù)度。

（作者單位：中共菏澤市委黨校）